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| 英文廣告翻譯的注意事項(xiàng)淺析
“廣告”一詞源于拉T語(yǔ)advertere，其中ad= to, vert二turn (make山rnto)，其意為喚起大眾對(duì)某種事物的注愈，促使顧客將注意力轉(zhuǎn)向自己的商品。“按紐馬克的劃分，應(yīng)歸屬于呼喚型’文體”。“廣告英語(yǔ)在英語(yǔ)語(yǔ)體中是一種獨(dú)特的語(yǔ)類，文體學(xué)上一般將它分為兩種體式:書面廣告語(yǔ)體和口語(yǔ)廣告語(yǔ)體”。而構(gòu)成廣告的主要材料是語(yǔ)言，其基本特點(diǎn)“一方面是語(yǔ)法簡(jiǎn)單，句子短小，單詞、短語(yǔ)、從句獨(dú)立成句;另一方面是構(gòu)思精巧，匠心獨(dú)運(yùn)，佳句、妙語(yǔ)、新詞層出不窮”。
廣告語(yǔ)言一定要突出主題。主題即廣告的中心。一種商品可以從不同的角度進(jìn)行介紹，包括的商品的名稱、規(guī)格、性能、效能、用途、色彩、包裝等，其中可以突出某一方面作為廣告主題，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)的商品更新?lián)Q代速度很快，新產(chǎn)品層出不窮。對(duì)商品進(jìn)行一般的介紹已難以吸引消費(fèi)者，必須根據(jù)商品的特性，根據(jù)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的心理，找出不同于其他商品的優(yōu)勢(shì)，選定廣告主題。
廣告語(yǔ)言更是要新穎別致。只有別具一格的語(yǔ)言才能吸引人們的注意力，激發(fā)人們的興趣.使之過(guò)目不忘.印象深刻。撰寫廣告時(shí)要注意運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧。夸張式的廣告可以把商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)人們的想象力和購(gòu)買欲；抒情式廣告由于在廣告語(yǔ)言中融人情感因素，往往能創(chuàng)造出動(dòng)人的意境，引起人們的共鳴，從而使廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力；詩(shī)歌式廣告句式整齊，語(yǔ)言優(yōu)美，節(jié)奏感強(qiáng)，富有韻律，有悅耳怡心便于記憶的特點(diǎn)；問(wèn)答式廣告，一問(wèn)一答，針對(duì)性強(qiáng)，形象逼真.易激起人們的好奇心。
擬人化廣告斌予商品人格化，擺脫了對(duì)商品沉悶枯燥的介紹，縮短了讀者與商品之間的距離，使人們備感親切;幽默的廣告用詼諧風(fēng)趣的語(yǔ)言引起讀者的注意，讓人在妙語(yǔ)連珠的意境中回味無(wú)窮，從而達(dá)到促銷的目的。另外，在撰寫廣告時(shí)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用對(duì)比、雙關(guān)、重復(fù)、擬聲、頭韻、尾韻，套用詩(shī)詞、歌謠、格言、成語(yǔ)等，也會(huì)使廣告流光滋彩，妙趣橫生.達(dá)到成功推銷商品的目的。所以說(shuō)，廣告語(yǔ)言絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)性語(yǔ)言.而是一種運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧并富有藝術(shù)魅力的鼓動(dòng)性、呼喚性語(yǔ)言。
廣告撰寫如此，廣告翻譯亦是同理。廣告翻譯應(yīng)以“勸購(gòu)功能相似”為其基本原則，譯文應(yīng)與原文具有大致相同的信息功能、感召功能和宜傳效果。一則廣告翻譯的成功與否不僅取決于是否符合語(yǔ)義對(duì)等(Semantic equivalence).文體對(duì)等(Stylistic equivalence)，社會(huì)文化對(duì)等(Social-cultural equivalence)等規(guī)則，更取決于它能不能使譯文達(dá)到與原文相一致的勸購(gòu)效應(yīng)—顧客樂(lè)于掏錢買東西。所以，翻譯時(shí)要盡可能地做到使譯文讀者也像原文讀者一樣為廣告的語(yǔ)言所打動(dòng).躍躍欲購(gòu)。然而，由于英、漢語(yǔ)言之間存在的差異以及原文讀者和譯文讀者的社會(huì)、文化背景的不同，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)功能相似絕非易事，需要譯者發(fā)揮其主觀能動(dòng)性和藝術(shù)創(chuàng)造力，既要忠實(shí)地體現(xiàn)原廣告的語(yǔ)義和語(yǔ)言風(fēng)格，更要根據(jù)需要對(duì)原文進(jìn)行靈活處理，將隱性的東西顯性化，意象的東西形象化，含蓄的東西直白化，字里行間的東西明確化。所有這些都是為了在翻譯過(guò)程中達(dá)到廣告的語(yǔ)言效果而采用的表達(dá)手段。
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